Сущность мерчандайзинга

Розничный мерчандайзинг в торговле

Из этой статьи вы узнаете:

• Цели и задачи розничного мерчандайзинга
• Особенности и сущность мерчандайзинга в розничной торговле
• Как использовать мерчандайзинг для увеличения продаж? Главные правила
• Еще 4 эффективных правила мерчандайзинга в розничной торговле
• Виды мерчандайзинга
• Профессиональная выкладка товара от Leader Team

Полки, прилавки, витрины и даже внешнее оформление магазина – все это, так или иначе, находится в ведении мерчандайзинга. Многие владельцы бизнеса или управляющие уделяют катастрофически мало внимания этой части организации розничных продаж.

Давно известно – больше половины всех покупок в розничном магазине совершается спонтанно, под влиянием сиюминутных причин. И мерчандайзинг, как наука, может стимулировать появление факторов, провоцирующих купить тот или иной товар.

Хорошим примером служит обычная бытовая ситуация, когда покупатель признается, что пришел в супермаркет купить хлеба – а на кассе стоит с целым пакетом продуктов. Это означает одно – в магазине есть хороший мерчандайзер, который отлично справляется со своей работой.

Цели и задачи розничного мерчандайзинга

Мерчандайзинг – универсальный инструмент маркетинга в розничной торговле. Его главная цель – увеличение количества продаж. Для достижения этого можно выделить базовые задачи, которые требуют решения:

• привлечь покупателя и сделать так, чтобы за один поход в магазин он совершил максимальное число покупок;
• стимулировать посетителей на приобретение конкретного продвигаемого товара и товарной группы, а также переводить внимание на сопутствующие продукты;
• сформировать доверие к магазину в целом или к определенной марке товара, который продвигается в конкретный временной отрезок;
• сделать разовых клиентов постоянными. Для этого выкладка и ассортимент должны быть интересны для посетителя – он отметит для себя многообразие товаров, и даже если не купит в этот раз, вернется за ними чуть позже.

Для организации мерчандайзинга в розничной торговле важны так называемые спонтанные покупки. По статистике, 2 человека из 3 определяются с тем, что ему нужно при посещении магазина. Именно правильная выкладка товара привлекает внимание человека, показывает продукт в выгодном свете и побуждает покупателя дополнять свою корзину.

Особенности и сущность мерчандайзинга в розничной торговле

Для розничной торговли повышения объемов продаж можно добиться только увеличением количества покупок на одного посетителя. Поэтому все доступные инструменты используются именно для достижения этой цели. Здесь многое зависит от поведенческих факторов и движения потока покупателей по торговому залу. Чтобы сделать продажи наиболее эффективными, руководствуются определенными принципами.

• Для посетителей обозначают главный маршрут, по которому проходит основная масса людей. При этом сохраняется возможность подойти к любому месту, витрине или прилавку, но затем понадобиться вернуться на центральный маршрут.
• Комфорт – важная составляющая розничного мерчандайзинга для любой торговой точки. Человеку должно быть понятно, как пройти к какому-либо отделу – для этого используют вывески и указатели. Если маршрут непонятен или вызывает затруднения, посетитель с большой долей вероятности покинет магазин.
• Информация о товарах должны быть актуальной и представлена в полном объеме. Особенно это касается ценников – они должны быть на каждом товаре.

Для достижения лучших результатов в розничной торговой сети выделяют основные виды мерчандайзинга.

• Технический – это рекламные и промо материалы, которые привлекают внимание и дают информацию о скидках, акциях, распродажах и расположении товаров.
• Визуальный – это акцентирование внимания на цветах, логичной выкладке по группам, использование фона, расположение товара на уровне глаз, а также звуковое сопровождение.
• Кросс-мерчандайзинг – это расположение рядом схожих товаров. К примеру, недалеко друг от друга будут уместно смотреться гели для душа, шампунь и бальзам-ополаскиватель. Рядом с верхней одеждой располагают шарфы и шапки. В этом случае, даже если человек шел за конкретной покупкой, у него возникает желание дополнить свой набор сопутствующим товаром.

Именно комбинация данных видов мерчандайзинга в розничной торговле повышает количество товаров в корзине покупателя.

Как использовать мерчандайзинг для увеличения продаж? Главные правила

Первое правило мерчандайзинга. Следите за сезоном. Это касается многих типов магазинов – от продуктовых и до торговых точек с одеждой и аксессуарами. Зимой наличие большого выбора прохладительных напитков и мороженого оставит потребителей равнодушными, есть смысл заменить часть из них на более ходовые товары. А вот летом такой ассортимент только привлечет клиентов. Казалось бы, это простые вещи, но профессионал по мерчандайзингу знает и о более тонких закономерностях сезонности – они помогают привлекать покупателей и увеличивать средний чек.

Второе правило мерчандайзинга. Внимание на зонах. «Активные зоны» внутри магазина определяются его геометрией и расположением полок. Замечено, что в некоторых участках розничной точки внимание потребителя особенно сконцентрировано, что провоцирует покупку. А в других – рассеяно, и даже ходовые продукты не пользуются обычной популярностью. Грамотный мерчандайзинг учитывает эти особенности, регулируя продажи того или иного товара.

Третье правило мерчандайзинга. Доход = занимаемое место. По стандартам мерчандайзинга, соотношение дохода от продажи определенного типа товара и места в торговом зале, которое он занимает на полках, должно быть 1:1. То есть, если колбасные изделия приносят 15% всей выручки, а занимают на витринах всего 3% — это неправильно, и нужно увеличивать присутствие данных продуктов на полках.

Четвертое правило мерчандайзинга. Контроль качества и сроков годности. Это обязательная часть мерчандайзинга, особенно актуальная в продуктовых торговых точках. Отслеживание срока годности помогает избежать возникновения многих претензий к качеству работы магазина, обеспечивая лояльность потребителей, и следовательно – увеличивая продажи.

Еще 4 эффективных правила мерчандайзинга в розничной торговле

1. Золотой треугольник. Этот инструмент используют для того, чтобы посетитель прошел максимальное расстояние по торговому залу и успел обратить внимание на весь ассортимент. Для этого вход в магазин располагается в дальнем углу от самых ходовых товаров – хлеб, мясо, молочные продукты (для продуктовых торговых залов). А кассы расположены в противоположном дальнем углу от входа. Эти три точки и составляют своеобразный треугольник. Чем больше он по площади, тем больше вероятность дополнительных покупок.
2. Против часовой стрелки. Большинство людей – правши, поэтому им удобнее передвигаться против часовой стрелки, повернув голову направо. Это обязательно нужно учитывать в планировке торгового зала.
3. Внимание, акция. Для мерчандайзинга в розничной сети самая невыгодная или «слепая» зона для продаж начинается сразу после входа. В первые секунды человек адаптируется к помещению и не сразу вовлекается в процесс покупок. Чтобы исправить это на входе размещают акционные товары, привлекая внимание большими вывесками, слоганами, выделяют их, составляя в большом количестве. Не заметить их невозможно, поэтому человек с первых секунд участвует в процессе торговли.
4. Перестановка. При регулярном посещении торговой точки покупатель запоминает, где находится нужный ему товар и формирует маршрут, минуя остальные части магазина – их называют мертвыми зонами. Чтобы избежать такого эффекта, рекомендуется периодически делать в зале перестановку, чтобы у человека возникло ощущение, что он попал сюда впервые – он вновь пройдет по всем отделам в поисках нужного продукта.

Виды мерчандайзинга

Компания Leader Team использует собственную систему мерчандайзинга. Мы предоставляем сотрудников, занимающихся выкладкой товаров, по нескольким направлениям работы. Они отличаются характером работы:

1. Стандартный мерчандайзинг. Это понятие включает в себя выкладку товара на полки и витрины. Работа осуществляется по всем правилам и с соблюдением стандартов расположения продукции.
2. Мерчандайзинг с функцией заказа. Эта услуга будет актуальна для торговых точек с высокой оборачиваемостью. Здесь нужно четко отслеживать наличие товаров и не допускать отсутствия какой-либо торговой марки или типа продукта. Мерчандайзинг с функцией заказа позволяет вовремя планировать поставки – специалист заранее оформляет новый привоз товара с ближнего склада или заказывает его у поставщика.
3. Выделенная команда по мерчандайзингу. Этот вариант актуален для работы с отдельным производителем. Специалисты отслеживают наличие, оформляют поставки и, конечно, оформляют присутствие бренда на полках. Сюда может входить также проведение различных промоакций и организацию визуального выделения продукции на полках.

При необходимости можно совмещать все представленные виды мерчандайзинга или некоторые по отдельности, обеспечивая всесторонний захват внимания покупателя. Такой подход может обеспечить до 300% увеличения продаж.

Профессиональная выкладка товара от Leader Team

Эффективность мерчандайзинга, соотношение его цены и отдачи, зависит многих факторов. В том числе и от выбора: оформлять специалистов в собственный штат или передать деятельность на аутсорсинг. Во многих случаях выгоднее именно второй вариант, ведь в этом случае можно сэкономить на кадровой нагрузке, отчислениях и сосредоточиться на профильных процессах.

Leader Team предлагает:

• Предоставление нужного количества мерчандайзеров в срок до 10 дней.

• Организацию услуг мерчандайзинга даже для разветвленных розничных сетей – мы работаем по всей России.
• Контроль и управление персоналом осуществляется с помощью личного супервайзера проекта.
• С помощью собственного отдела обучения решаются любые, даже нестандартные задачи по выкладке товара.

Если вы хотите узнать подробности о работе специалистов по мерчандайзингу Leader Team или заказать эту услугу – просто оставьте свой телефон в форме быстрой связи. Наш специалист свяжется с вами в удобное для вас время и проконсультирует по всем вопросам. Или позвоните по любому из телефонов, указанных на сайте.

Понятие и сущность мерчандайзинга (стр. 1 из 4)

Введение

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее.

Целью данной курсовой работы является изучение системы мерчендайзинга в магазине, изучение инструментов мерчандайзинга как средства невербальной маркетинговой коммуникации, а также средств оценки эффективности мерчандайзинга.

Задачей курсовой работы, разобрать такое явление как мерчандайзинг, и с чем его едят? на что влияет, как нужно правильно выкладывать, а также на практике мы рассмотрим и попытаемся усовершенствовать мерчандайзинг в розничном магазине.

Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчандайзинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя может обернуться потерей клиента.

Следовательно, основная цель мерчандайзинга — продвижение товарови повышение лояльности покупателей.

1. Мерчандайзинг: понятие, сущность

Мерчандайзинг — направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг – комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.

Мерчандайзинг – (термин merchandaising (от английского merchandise – товар; tomerchandise — торговать) переводится как «искусство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. С точки зрения профессии мерчандайзинг – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

Мерчандайзинг (merchandising) — это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления.

Мерчандайзинг — один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ получения дополнительных доходов ритейлером.

Мерчендайзинг — эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках.

Мерчандайзинг — «язык общения» между магазином и покупателем.

Мерчандайзинг построен на наблюдении за поведением покупателя в торговой точке.

Мерчандайзинг достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Мерчандайзинг — это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке.

Мерчандайзинг был вызван к жизни, востребован в силу объективных причин, так как акт продажи многопланов. В нем присутствуют: притягательность упаковки и её дизайна, достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товаров, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей.

1.1 Цели и задачи мерчандайзинга

Задачи мерчандайзинга:

— Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара

— Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.

— Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара

— Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!».

— Предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования.

— Управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций.

— Коммуникационной политики: разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи; сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения, обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

— Управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Поставщик может поддержать продажи собственных продуктов, марок; увеличить объемы реализации; увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости; представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента; достичь оптимальности в торговом ассортименте; определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров; обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения. Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров. Сформировать приверженность к отдельным маркам. Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам. Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей. Завоевать новых покупателей своих продуктов. Повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина. Стимулировать импульсную покупку. Повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров. Основные цели и задачи мерчандайзинга Поставщик Розничный торговец. Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта. Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке. Привлечь внимание покупателя именно к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции. Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина. Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара; обучать и консультировать персонал магазина. Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок. Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения.

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространения в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:

1. Стимулировать сбыт в магазине

2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок

3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых

4. Совершенствовать рекламно-комуникационную политику предприятия

5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине

6. Влиять на поведение потребителей

Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца (таблица 1). Цель мерчандайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

Вывод: Общее в целях создает богатую почву для сотрудничества, и передовые и грамотные производители снимают с этой почвы поразительные урожаи. Различие же в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя.

1.2 Направления мерчандайзинга

Основные подходы к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия.

1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.

2. Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.

3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.