Этапы разработки рекламного продукта

Какая реклама будет наиболее действенной? В каких средствах массовой информации лучше разместить рекламу? Каковы возможные формат и периодичность появления рекламы? Существуют общие принципы создания рекламы.

Прежде всего она должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения запросов тех потребителей, которым адресовано рекламное сообщение. Необходимо иметь в виду следующее: чем неожиданнее рекламная информация, выше степень ее новизны, тем выше ее эмоциональный эффект и действенность.

Иногда бывает полезным отметить в рекламе те параметры или свойства продукта, на которые потребитель обычно мало обращает внимания, над важностью которых для себя часто не задумывается.

Весьма важным является обеспечение с помощью рекламы ассоциативного образа. Например, для медикаментов, таким образом, служит здоровье, для косметики — молодость и красота, для бытовых приборов — комфорт и уют. Все это позволяет правильно воздействовать на мотивы поведения потребителей на рынке, помогает вашему продукту выделиться перед изделиями и услугами конкурентов.

Главные критерии при выборе форм и методов рекламы:

стоимость;

частота размещения;

степень охвата аудитории.

В соответствии с этими критериями может быть осуществлен выбор средств массовой информации или других средств рекламы. Наиболее эффективными для имиджа рекламы, например, являются:

рекламные ролики на телевидении (блиц-ролик и «развернутый» ролик);

рекламные щиты;

реклама на транспорте;

реклама в популярных газетах и журналах;

участие в благотворительных акциях (с освещением этого участия в прессе, на радио и телевидении).

Необходимо помнить, что при планировании мероприятий по рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по связям с общественностью.

Стимулирующая реклама может выступать составной частью имиджа. Наиболее эффективна реклама:

повторяющаяся в газетах и журналах (которые читают ваши основные потребители);

прямая почтовая рассылка (эффективна при отправке не менее трех раз в один и тот же адрес в течение года);

реклама по радио;

участие в выставках;

телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может снизить вашу прибыль).

Что же касается поддерживающей рекламы, то она наиболее эффективна в следующих формах:

скрытая реклама в виде статей о вашем предприятии и продуктах в газетах и журналах;

участие в выставках;

прямая почтовая рассылка вашим постоянным партнерам и по возможности клиентам проспекта о вашей деятельности за год, годового отчета, буклета, приуроченного к годовщине образования вашей фирмы.

Разработка содержания рекламного сообщения — следующий шаг в процессе управления рекламой. Для этого необходимо сначала проанализировать рекламные сообщения ваших конкурентов (особенно если вы будете размещать рекламу в тех же средствах массовой информации), определить функции рекламного сообщения и проверить, соответствует ли принятым критериям текст вашего сообщения.

Основными функциями рекламного сообщения являются следующие:

передача информации о товаре;

знакомство потенциальных покупателей с основными отличительными характеристиками данного продукта;

умение убеждать в необходимости приобретения товара.

Важно уделить должное внимание заголовку рекламного сообщения, если он есть. Доказано, что текст рекламного сообщения читают в 5 раз реже, чем его заголовок. Если заголовок «зацепит» читателя, считайте, что на 80% товар уже куплен. Поэтому ищите ключевое слово, которое очень коротко могло бы выразить суть вашего продукта. Вносите больше информации в заголовки, пусть даже за счет увеличения их объема. Обязательно имейте в виду, что в заголовке из 6-12 слов меньше «туману», чем когда в нем 2-3 слова.

При составлении рекламных сообщений лучше придерживаться следующих рекомендаций:

Первое правило разработки рекламных обращений: «Чем короче, тем лучше». При написании рекламных объявлений, информационных писем, проспектов, статей, докладов и отчетов необходимо учитывать следующее правило: важную информацию нужно излагать в максимально коротких абзацах. Не прячьте свой главный аргумент в абзаце из 10 или 12 строк, а сформулируйте его в 2-3 строках четко и лаконично. Короткие абзацы в структуре текста привлекают больше внимания, чем длинные. Если короткие абзацы хорошо составлены, интересны, содержательны, важны для клиента, то они побуждают его прочесть и длинные абзацы. Если в коротких абзацах не содержится никакой достойной внимания клиента информации, то и остальной текст также не будет им воспринят.

При написании текста рекламного сообщения «не петляйте» вокруг да около — сразу переходите к делу. Не будьте скучным, опирайтесь только на факты. Помните, что необоснованные обещания никого не убедят. Тексты нужно подписывать, так как анонимные объявления также никого не убедят. От вас ждут только правды, но она должна быть занимательной, а сам текст — дружелюбным и запоминающимся. Сообщение должно быть кратким, но не в ущерб информированности. Хотя большинство читателей отсеиваются после первых 50 слов, для тех, кто действительно заинтересовался, количество слов в сообщении уже значения не имеет.

Не публикуйте рекламные сообщения сериями. Нельзя, чтобы в последующем сообщении была новая информация, не содержащаяся в предыдущем. Каждое объявление должно содержать полную информацию о продукте. Едва ли кто-нибудь прочтет последовательно всю серию. А сообщение в газете, например, «живет» 6-7 дней. Поэтому «стреляйте» словами: считайте, что у вас единственный шанс продать товар сейчас или никогда. Постарайтесь сослаться в рекламе на известную личность, которой доверяет большинство людей в регионе, или процитируйте ее. Помните, что наилучшим местом для размещения рекламы в газете, по заверениям психологов и данным исследований, является первая газетная страница, левый нижний угол.

При составлении рекламных сообщений нужно иметь в виду ряд особенностей. Рекламное сообщение необходимо сделать привлекательным для потенциального потребителя, поэтому:

1. Сообщение должно быть кратким. Не пытайтесь в одном сообщении сказать все о своем продукте или фирме. Переизбыток информации в рекламном сообщении хуже, чем ее недостаток.

2. Сообщение должно быть интересным потребителю. Выделите то, что может быть особенно интересно потребителю:

это может быть его прямая выгода — низкие цены, система скидок;

выгода продукта — более высокие технические характеристики и функциональные параметры, более широкий ассортимент, наличие сопутствующих товаров и дополнительных услуг и т.п.;

система ваших гарантий — условия гарантийного и сервисного обслуживания, продолжительность срока гарантии, возможность замены товара.

3. Сообщение должно быть достоверным. Все сведения, указанные в рекламе, должны быть правдивыми. Избегайте лжи: она рано или поздно откроется, разоблаченное лживое утверждение запомнится покупателю надолго, а последующие правдивые заверения о качестве и замечательных свойствах вашего продукта не произведут никакого действия на вашего покупателя.

4. Сообщение должно быть понятным. Говорите с покупателем на его языке. Учитывайте особенности языка, традиции, образ жизни тех, к кому вы обращаетесь.

5. Сообщение должно быть динамичным. В текстовых сообщениях выбирайте энергичные, емкие слова, глаголы ставьте в повелительном наклонении.В этом случае лозунги типа: «приезжайте, «смотрите», «покупайте», «звоните сегодня, сейчас» лучше, чем «вы могли бы увидеть это», «выберите время для посещения…»

6. Сообщение должно повторяться. Приступая к планированию рекламной кампании, обязательно заложите в план минимальное и максимальное количество повторений того или иного рекламного мероприятия. Для каждой формы рекламы существует оптимальное количество повторений. Практика показывает, что большинство читателей или зрителей «видят» рекламу только при 3-4 публикациях или трансляциях.

7. Сообщение должно выделяться среди других сообщений. Оригинальность — это то, что всегда привлекает взор. Просматривайте газеты и журналы с рекламными объявлениями, смотрите рекламные клипы для того, чтобы сделать свое объявление или рекламный ролик по принципу контраста. Ловите чужие идеи и применяйте их по-своему. Помните, что цветное сообщение в газете в принципе всегда лучше черно-белого. Но если все сообщения в газете — цветные и пестрые, то ваше сообщение в цвете здесь скорее всего затеряется среди других.

Последним этапом процесса принятия решений по рекламе является оценка ее эффективности. Оценка эффективности всегда проводится в двух аспектах:

каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);

каково воздействие рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.

Оценка эффективности рекламы с позиций стимулирования сбыта осуществляется на основе сопоставления прироста расходов на конкретное рекламное мероприятие и прироста объемов продаж. Если расходы на рекламу не приводят к росту объемов продаж (желательно в большей пропорции), то следует подумать о том, правильно ли размещена реклама, соответствует ли своему назначению содержание рекламного сообщения и т.п.

Для того чтобы рекламная кампания предприятия была действительно эффективной с точки зрения ее воздействия на потребителя, рекомендуем придерживаться следующих правил:

1. Следует четко отдавать себе отчет в том, для кого предназначена продукция предприятия, кто является конечным пользователем и кому должна быть адресована реклама. Все акценты в рекламной кампании должны быть расставлены так, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от ее использования, проиллюстрировать ее своеобразие, уникальные или усовершенствованные параметры.

2. Необходимо делать все возможное, чтобы товарный знак, марка предприятия были заметны на рынке, чтобы их ни с чем не могли перепутать. С этого может начинаться и повышение престижа вашей марки. Иначе будет трудно рассчитывать на постоянное привлечение внимания потребителей к продукту, какие бы средства рекламы и продвижения изделий на рынке вы не использовали. Постарайтесь также найти какой-нибудь выразительный, запоминающийся символ в качестве товарного знака или марки фирмы.

3. Не надо утомлять потребителей рекламой своей продукции и делать ее слишком назойливой. В рекламе, быть может, как ни в какой другой сфере бизнеса, нужны нововведения, изобретательность. Важно стремиться дать начало новым тенденциям. Риск при этом, конечно, выше, чем при использовании традиционных подходов, но и отдача также больше.

4. В рекламе нужно опираться не на эмоции, а на факты. Один из возможных подходов может быть таким. Постарайтесь понять, с какими проблемами сталкиваются потребители, и продемонстрируйте им с помощью рекламы, как они смогут их разрешить, если приобретут продукцию вашего предприятия. Целесообразно заручиться в рекламной кампании официально зарегистрированным мнением экспертов о вашем изделии (специалистов из профессиональных ассоциаций, признанных авторитетов в той или иной области, представителей обществ по защите прав потребителей) и сослаться на него в рекламе.

5. Необходимо сформулировать броские заголовки и подзаголовки в рекламных проспектах и каталогах вашей продукции. Используйте в рекламе простой язык, общедоступные термины и выражения. Исследования рекламных объявлений в универмагах показали, что потребители лучше всего запоминают рекламные заголовки и сообщения, состоящие из 8-10 слов. На более длинные сообщения потребители обращают значительно меньше внимания.Совсем иначе обстоит дело с рекламными проспектами. Исследования показывают, что в рекламе товаров производственного назначения проспекты, содержащие более 350 слов, значительно эффективнее. Сообщения по телевидению в то же время не должны быть пространными.

6. В рекламе нужно использовать как можно больше иллюстраций и наглядных пособий. При этом помните: фотографии в рекламе всегда лучше, чем рисунки. Они привлекают больше внимания, создают в глазах потребителей привлекательный образ продукта. И люди им больше верят.

7. Нужно использовать скидки и льготы, другие формы премирования потребителей в рекламных проспектах и каталогах. Сообщения о скидках и льготах лучше снабжать рисунками или схемами, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Следите за тем, чтобы в таких рекламных сообщениях был торговый знак, марка или символ вашего предприятия.

8. Необходимо создавать вокруг предприятия и изделий атмосферу открытости. Сделайте информацию о вашем предприятии как можно более доступной потребителям.

9. Не нужно убирать рекламу до тех пор, пока окончательно не убедитесь в том, что она полностью исчерпала свой потенциал. Помните, что чисто психологически повторные обращения всегда дают больший эффект, чем разовые.

Например, разовая почтовая рассылка дает отдачу в 0,5-1% от общего числа адресатов, повторная — 2-3%, а осуществленная в третий раз в один и тот же адрес — 5% и более. В газетах наиболее заметно рекламное сообщение, которое в течение 2 месяцев прошло 6-7 раз.

В рекламной деятельности, как и в любом из компонентов маркетинга, важное место занимают нововведение, постоянный поиск неожиданных ходов и решений, приковывающих внимание потребителя к компании или ее товарному знаку.

Основные этапы разработки рекламы

При разработке рекламы первоначально определяются ее цели и объекты.

Затем анализируется рекламная практика конкурентов.

После этого выбираются вид и средства рекламы.

Далее определяется общий творческий подход (концепция дизайна) и формулируется идея рекламного сообщения.

Наконец, осуществляются разработка и сравнительный анализ вариантов рекламных сообщений (варианты сопоставляются по тону, цветовой гамме, формам обращения и т.п.).

Источник: Элитариум

Рекламные технологии представляют собой процесс создания рекламного продукта и процесс организации и проведения самой рекламной кампании.

Рекламные технологии представляют собой интегративную сущность промышленных и социальных технологий. Они могут выступать как продукт интеллектуального труда и как отрасль народного хозяйства, выступая носителей какой-то рекламной информации в виде материализованного продукта (буклеты – полиграфическая отрасль, щиты, тумбы, неон, билборд и т.п. – продукт промышленного производства).

Выступая в роли носителя рекламного сообщения рекламные технологии выполняют функции промышленных технологий. А проведение рекламных кампаний

По отношению к промышленным и социальным технологиям рекламные технологии более гибки, не так жестко детерминированы. Подбор определенной последовательности даже самых результативных процессов или мероприятий не гарантирует достижений полной эффективности рекламной кампании. Объектом рекламной кампании в социально-культурном сервисе и туризме выступает человек, поэтому технологии по формированию у него потребностей и мотивации в приобретении того или иного товара, туристской или социально-культурной услуги представляется нами, как результат воздействия на него с помощью социальных технологий. Человек – многофакторная система, на него оказывает влияние огромное количество внешних воздействий, сила и направленность которых различна, а порой и противоположна, поэтому заранее предсказать эффект того или иного влияния часто невозможно. Поэтому рекламную технологию нельзя назвать «строго определенным набором точно подобранных процессов».

В рекламной технологии огромную роль играет обратная связь. Она является результатом рекламного воздействия на потребителя. На примере технологии рекламной кампании, применяемой в социально-культурном сервисе и туризме, видно, что рекламодатель в ходе организации рекламной кампании опосредованно выявляет потребителей, у которых возникают трудности с формированием потребностей в приобретении данной услуги или товара и проводит дополнительную рекламу с потенциальными потребителями. Таким образом, мы наблюдаем повторение технологического цикла рекламного процесса. Повторение рекламного процесса проводится не только для тех, кто недостаточно информирован о рекламируемом продукте. Он выступает в различных целях: знакомство с новым продуктом, побуждение к приобретению продукта, напоминание о продукте и т.п. Однако, повторная реклама может и менять адресность рекламы, выступать в форме выборочного повторения отдельных элементов рекламы и т.д. Выборка может идти по двум направлениям: по участникам процесса рекламирования (отбирает наиболее потенциальных) и по элементам процесса рекламы ( отбирает для повторения только те элементы или опорные точки, которые могут повлиять на потребителя более эффективно).

Таким образом, мы можем говорить о том, что рекламные технологии, выступая в роли социальных технологий более гибкие по отношению к промышленным технологиям. Они приспосабливаются к любым условиям и способны скорректировать недостатки отдельных процессов и методик, из которых состоит технологический процесс рекламирования. В этом специфика рекламных технологий как социальных. Рекламные технологии более сложны по организации и осуществлению. Можно сказать, что рекламные технологии – это технологии более высокого уровня организации.

Таким образом, рекламные технологии отличаются от промышленных технологий благодаря наличию обратной связи, возможностью выбора отдельных частей рекламного процесса, доработкой с отдельными участниками процесса. Однако, в главном эти два антипода совпадают. Оба в конечном итоге дают продукт с заданными свойствами (реализация на товарном рынке). Поэтому понятие «рекламные технологии» правомерно для использования, так же как и понятие «промышленные технологии». При этом отличительным звеном рекламных технологий является не жесткая последовательность технологических процессов, что характерно для промышленных технологий, а система обратной связи (определение слабого звена и дополнительная работа с ним).

Понятие рекламных технологий в рекламе и в социально-культурной и туристской деятельности употребляет в нескольких смыслах:

1. Как синоним понятий «методика» или «форма организации рекламирования» (технология написания рекламного сообщения, технология продвижения рекламного сообщения и т.п.).

2. Как совокупность всех использованных в конкретной социально-культурной системе методов, средств и форм (традиционная технология рекламны и т.п.).

3. Как совокупность и последовательность методов и процессов, позволяющих получить продукт с заданными свойствами.

Использование понятия «технология» в первом смысле не дает рекламе чего-то нового, не конкретизирует процесс рекламы. Просто происходит подмена одного понятия другим.

Во втором случае, когда под технологией подразумевается совокупность всех использованных в конкретной рекламной системе методов, средств и форм, речь идет о новом понятии со своим смыслом. Однако, в этом случае понятие «технология» теряет свой первоначальный смысл. Кроме того нет четкого разграничения, что ведет к неразберихе. Вывод можно сделать однозначный: замена хорошо известных и грамотных понятий на более общие и неконкретные – определенный шаг назад, отступление от научных позиций.

Поэтому термин «технология» можно использовать только в третьей трактовке, которая сохраняет первоначальный, пришедший из промышленного производства смысл.

Подобный взгляд ставит ряд принципиальных ограничений на использование понятия технология» в рекламе. Ввиду того, что технология предполагает предварительное определение диагностической цели, в первую очередь необходимо установить, возможна ли установка диагностической цели в социально-культурном сервисе и туризме.

Социально-культурный сервис и туризм представляет собой совокупность процессов по удовлетворению потребностей клиентов. С реализацией услуг все редельно ясно – здесь моджно определить диагностическую цель. Ею может выступать усвоение объемов новых знаний об объектах туристского показа, способов действий, которые необходимы человеку в дальнейшем при подготовке к какому-либо социально значимому действу. Качество усвоения легко поддается итоговому контролю. Таким образом, в социально-культурном сервисе и туризме возможно построение и использование конкретных рекламных технологий.

Совсем по-иному обстоит дело с сервисным обслуживанием. В этой области невозможно определить диагностическую цель. Человек – структура многофакторная, обладающая психологическими и личностными качествами. Ни детально описать, ни выстроить рекламные процессы, которые смогли бы сформировать эти качества на необходимом уровне, ни предусмотреть (предотвратить) все возможные случаи наложения процессов и искажения результатов рекламы на сегодняшнем уровне своего развития не в состоянии.

На сегодняшний день мы не имеем достаточно точных средств диагностики, которые позволили бы однозначно определить уровень сформированности того или иного психологического и особенно личностного качества, стимулирующего реализацию социально-культурных и туристских услуг. Таким образом, на сегодняшний день мы не можем создать технологию рекламы социально-культурных и туристских услуг. Мы можем опираться только на существующие методики и субъективные методы контроля результативности тех или иных методов и средств рекламного воздействия на потребителя.

Итак, нас в рекламной деятельности интересуют только технология рекламы. Для нее характерны следующие особенности:

— неопределенность результата, отсутствие методов и средств, дающих сразу после одного цикла взаимодействия (рекламирования) 100-% результат;

— периодическое проведение контроля за результативностью рекламы;

— выявление и отбор потенциальных клиентов;

— дополнительная работа с адресной аудиторией, т.е. проведение повторного цикла рекламного взаимодействия;

— вторичное проведение контроля после дополнительной работы;

— в случае нустойчивого продвижения продукта диагностика причин неэффективного рекламирования.

В структуру технологии рекламы входят следующие составные компоненты:

1. Предварительная диагностика уровня осведомленности населения

2. Организация деятельности по рекламированию услуги (апробация)

3. Контроль качества усвоения, обратная связь

4. Выбор приемов и методов дополнительной работы в рамках адресной рекламы

5. Диагностика причин неэффективной рекламы

6. Выбор методики, снимающей проблемы в рекламировании и обратной связи

7. Повторная реклама

8. Оценка эффективности рекламного бюджета

В рекламной кампании важно сформировать определенный уровень усвоения рекламируемого продукта, в основе которого лежит репродуктивная деятельность потребителей рекламы: ученический, алгоритмический, эвристический, творческий.

Завершенность технологических процессов промышленного характера определяется самой природой. Физические и химические законы определяют скорость и время течения реакций, качественный состав получаемого продукта.

В социальных технологиях, каковыми являются рекламные технологии дело обстоит иначе. Таким регулятором служит человек, осуществляющий технологический процесс. В рекламных технологиях степень достижения завершенности процесса рекламирования регулируется самими рекламодателем или рекламопроизводителем. Они оценивают, завершен ли процесс или нет и переводят обычный процесс общения и взаимодействия на «технологические рельсы».

Именно их усилиями такой творческий и постоянно меняющийся процесс, как человеческое общение, становится технологией.

Для того, чтобы процесс общения и взаимодействия между людьми можно было назвать технологичным, необходимо выполнить целый ряд обязательных требований, основными из которых являются следующие:

1. Постановка диагностической цели (с указанием требуемого уровня усвоения)

2. Проведение объективного контроля эффективности процесса и определения уровня достижения поставленной цели (по данному вроню усвоения).

3. Достижение конечного результата с точностью не менее 70% (по данному уровню усвоения).

Осмысление принципа завершенности позволяет будущему рекламопроизводителю и промоутэру сделать очень важный для его профессиональной деятельности вывод.

Принцип завершенности рекламного процесса показывает, что качественную рекламу можно получить при любом способе рекламирования. Различие будет заключаться только во времени воздействия рекламной информации – более несовершенные способы потребуют значительно большего времени на убеждение потребителей и формирование у них потребительского спроса, стимулирования к приобретению услуги. Основное требование только одно – процесс рекламирования должен быть всегда завершенным.

Виды рекламного продукта

Разновидности рекламных продуктов и услуг можно рассматривать в следующих разрезах:

· Результаты творческих рекламных разработок

· Технологические разновидности рекламного продукта

· Организационно-управленческие элементы рекламного продукта

· Собственно рекламные услуги

К рекламным продуктам, в первую очередь, можно отнести результаты творческих разработок: фирменное наименование и логотип, товарные знаки (знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружной рекламы, витрин и прочее), рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции, сценарии рекламных сообщений, графические и текстовые параметры рекламной информации, упаковка, этикетки, ярлыки, POS-материалы, сувенирную продукцию и другое.

К ним примыкают технологические разновидности рекламного продукта: методики, модели и формулы, пакеты технических услуг и источники снабжения организаций рекламной индустрии, процедуры приобретения собственности, патенты, технологические процессы создания рекламы, технологии дизайна, обмен техническим опытом создания продукции, технологии и методики обучения специалистов рекламных служб и агентств, технологическая модернизация используемого оборудования, методики научных изысканий, технические и оценочные данные, результаты маркетинговых и рекламных исследований, методики тестирования рекламы, базы данных, рассылочные списки.

К списку перечисленных объектов относятся и группа организационно-управленческих элементов рекламного продукта: рекламные рекомендации по продажам и связям с потребителями, системы рекламного менеджмента и закупок, организация профессионального обучения и подготовки персонала вне компании, должностные инструкции работников рекламных служб и агентств, методы и технологии производства рекламы, обмен технологическими идеями, корпоративные стандарты контроля качества рекламной продукции и другое.

И наконец, отдельного рассмотрения заслуживает и комплекс рекламных услуг включающий в себя услуги размещения рекламы, научные, технологические, консалтинговые и образовательные рекламные услуги.

Особым видом услуг следует также считать создание и продажу рекламоносителей (эфирного времени, рекламных площадей, тиражей и рекламных поверхностей разного формата). Решающим условием для этого вида продукции выступает наличие системы медиаизмерений, производящий и продающий систему рейтингов, а в качестве конечных продуктов выступают планы размещения и сетки трансляции (вещания) рекламных обращений в рекламных паузах, а также системы размещения адресных программ, форматов сообщений и обоснование периодичности печати различных рекламных модулей.

Продуктом рекламного консалтинга выступают концептуальные описания и проекты решения организационно-технологических и творческих проблем различных видов рекламной деятельности.

Сегодня многие национальные ассоциации рекламных агентств выступают как инициаторы или учредители специализированных профессиональных учебных заведений для подготовки, переподготовки и повышения квалификации работников в сфере рекламы деятельности.

Рекламные продукты могут классифицироваться на тиражируемые, являющиеся объектом массового и серийного производства (рекламные сообщения), и индивидуальными (технологии и концепции, разрабатываемые для потребностей конкретного рекламодателя).

Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен жизненному циклу товара и, чаще всего, включает в себя этапы: научных исследований и опытных разработок, внедрения, эффективной реализации (роста и зрелости), насыщения и ухода с рынка.

Отметим, что наиболее массовой разнодностью рекламного продукта выступают рекламные сообщения, отличающиеся огромным разнообразием и, в наиболее сильной степени, подверженные влиянию психологических факторов восприятия (мода, престиж и прочее) тех или иных аудиторий и референтных групп.

Обобщая сказанное, можно определить рекламный продукт как практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой компонент рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.

Создание рекламного продукта

Реклама представляет собой триединый экономический инструмент, соединяющий в себе практику, науку и искусство. Настоящая глава посвящена рекламе как творческому процессу, в основе которого лежит искусство дизайнеров, составителей текстов, фотографов, режиссеров и многих других представителей творческих профессий.

Этапы создания рекламы

Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных этапов, которые рассмотрим на примере разработки рекламного объявления для прессы:

• 1) поиск идеи — творческое начало создания рекламного сообщения;
• 2) разработка рекламного текста — работа над основной частью рекламы;
• 3) разработка изобразительного решения и подготовка оригинал-макета — создание окончательной версии рекламы.

Аналогичные этапы, которые учитывают специфику канала распространения рекламы, существуют для разработки других видов рекламы.

Первый этап: поиск идеи

Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний то-

вара. Вся информация используется при рассмотрении различных идей с целью найти единственную, которая полностью будет отвечать задачам. То есть творческий процесс начинается только после окончания предварительных исследований, о которых говорилось в гл. 4.

Творческая команда должна иметь как можно больше достоверной информации по следующим направлениям: о компании и ее продукции, о конкурентах, а также о целевой аудитории (ее мотивация, желания, специфика ее языка — например, это важно знать, если работа ведется на молодежную целевую аудиторию).

На этом этапе творческая команда стремится сформулировать так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Понятие УТП было введено в практику американским рекламистом Россером Ривсом в 1960 г. и изложено в его книге «Реальность в рекламе». Смысл УТП состоит в том, что рекламное обращение должно содержать интересное, аргументированное предложение, адресованное потребителю. Такое предложение подчеркивает преимущества товара и по своему содержанию и форме ни в коем случае не должно быть похожим на рекламу конкурентов. Эти черты и придают рекламе ту уникальность, которая привлекает потребителя. Считается, что для более точного формулирования УТП требуется тщательное изучение товара и мнения потребителя о нем. Когда найдена суть УТП, то создание рекламного обращения становится достаточно несложным делом, так как разработка УТП является, по существу, тем же самым, что и поиск самой рекламной идеи. Практически в каждой рекламе мы сможем найти такое предложение, выраженное в словах и усиленное визуальным и звуковым рядом (если речь идет о рекламном ролике).

В процессе выяснения фактов появляется основа для подробного обсуждения задач, стоящих перед рекламой. То есть факты являются отправной точкой всего творческого процесса.

После осмысления информации творческий процесс переходит непосредственно в стадию разработки идей. На этом этапе важно:

• * сформулировать окончательную идею после обсуждения как можно большего числа возможных вариантов;
• * развить выбранную идею путем ее совершенствования с помощью модификаций, комбинаций и т.д.

При формулировании рекламной идеи, в процессе ее поиска, в творческой команде обсуждаются различные вопросы, которые помогают разработке идей.

Эти вопросы позволяют творческим работникам погрузиться в атмосферу товара», над рекламой которого идет работа. В табл. 5.1 приведены примеры таких вопросов.

Таблица 5.1 — Пример обсуждения некоторых вопросов творческой группой в процессе поиска рекламных идей

Вопросы	Ход обсуждения вопросов
Есть ли какое-либо альтернативное применение товару?	Рассматриваются возможные варианты типичного использования товара
Возможно ли усовершенствование товара каким-либо способом?	Рассматриваются возможные внесения изменений в характеристики товара: дизайн, качество и т.д.
Существует ли какая-либо возможность замены товара?	Выясняется, каким другим товаром его можно заменить
Что можно переделать в товаре?	Возможно ли изменить режим работы, предложить другую компоновку составляющих частей или что-либо иное
Что можно приуменьшить или преувеличить в характеристиках товара?	Рассматриваются такие возможности, как: разделить или удвоить, сделать толще или сузить, чрезмерно подчеркнуть или упростить

Организация работы рекламистов по решению творческих задач может быть построена по различным методическим схемам. Вот три из них.

• 1. Метод эвристического мышления предполагает определение нескольких наиболее важных параметров товара в границах поставленной задачи. Например, для быстрорастворимого супа (весьма популярного сегодня) задается ситуация, в которой он используется. При этом указывается, какая будет польза от его употребления, также иногда определяются характеристики героев, Участвующих в рекламном обращении.
• 2. Мозговой штурм характеризует процесс разработки идей в творческом коллективе. Для этого обычно формируется группа из нескольких человек. Основное требование этого метода — отсутствие критики поступающих предложений во время обсуждения. До определенного времени не даются оценки предлагаемым идеям. Главная цель — получить как можно больше идей.
• 3. Технология синектики, в отличие от метода мозгового штурма, наоборот, стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, которая отвечает требованиям первоначально определенной задачи.

Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста

Текстовая основа рекламного обращения — письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. На радио и телевидении составитель текста является автором сценария. Написание рекламного объявления с длинным текстом не всегда бывает сложнее, чем с коротким, но броским. Размер текста в рекламном объявлении определяется прежде всего тем товаром, который рекламируется, и целями рекламы. Например, длинные тексты обычно применяются для рекламы технически сложных товаров, перед покупкой которых потребитель долго раздумывает. Чтобы написать текст, который будет полностью отвечать всем требованиям, рекламисты следуют некоторым принципам, а именно:

• * изучают рекламируемый товар и его предыдущую рекламу, а также рекламу конкурента;
• * анализируют отзывы потребителей этого товара.

Кроме этого, известно, что независимо от средств распространения информации реклама эффективнее, если она:

• * проста по содержанию (содержит одну или две ключевые идеи);
• * конкретна (использует факты, важные детали);
• * указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара;
• * может быть представлена в различных вариантах на протяжении всей рекламной кампании (т.е. является эластичной).

В рекламном объявлении всегда присутствует название марки и указывается основная выгода для потребителя, а текст заканчивается обычно настойчивыми призывами к действию. Сообщение должно быть существенным по содержанию, а стиль реклам ноге объявления не должен радикально меняться в течение жизненного цикла рекламируемого товара.

Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления

Этот этап является одним из самых важных в работе над рекламой, поскольку в единое целое собираются все элементы рекламного объявления — текст и графика в виде фотоиллюстраций или рисунков, подбираются шрифты, цветовая гамма. Определяется окончательный вид рекламного объявления. В результате создается оригинал-макет, который идет в производство.

В рекламном обращении иллюстрации зачастую имеют решающее значение. В качестве иллюстративного материала используют рисунки или фотографии, а также важную роль играют цветовое, композиционное и шрифтовое решения.

Процесс подготовки иллюстраций равнозначен процессу составления текста, особенно, если цель рекламы — привлечь внимание к самому товару. Как при составлении текста, так и при выборе изобразительного решения творческие сотрудники всегда помнят, что реклама должна быть интересной и понятной аудитории.

Другое правило — рекламное объявление обязательно должно включать изображения товаров данной марки. При использовании стратегии родственных товаров главную роль в объявлении играет название компании-производителя, например «Sony», «Panasonic» или «Рубин». В других случаях компания-производитель в рекламе может даже не упоминаться, например, во многих рекламах продовольственных продуктов фирмы «Вимм Билль Данн» даются только торговые марки продуктов, например соки «J7» или молоко «Милая Мила».

Решение относительно использования в рекламе товарных знаков, знаков обслуживания, опознавательных символов, таких как «Веселый молочник», «Бабушка» или «Сам Самыч» и др., принимаются заблаговременно до фактического составления рекламы.

Использование цветной или черно-белой рекламы диктуется только общими задачами изобразительного решения, так как их воздействие на потребителя примерно одинаково.

После окончания этой работы утверждается оригинал-макет, и На этом завершается творческий период работы над рекламой.